เรื่องการตลาดที่เขามักพูดกัน แต่ควรระวังอย่าเชื่อทันที

นอกจากเรื่องแนวโน้มการตลาดในปีหน้าแล้วนั้น มันก็มีสิ่งที่ผมมักจะเอามาพูดกันบ่อย ๆ ว่า “เหรอ?” และมักจะเตือนคนที่มาถามเกี่ยวกับเรื่องเหล่านี้ว่าให้คิดดี ๆ ซึ่งผมคิดว่าก็ควรเอารวบรวมไว้เตือน ๆ กันอยู่ไม่น้อย

1. ไม่ทำ TikTok เตรียมเอ้าท์ ธุรกิจต้องรีบทำ

ผมไม่ได้อคติอะไรกับ TikTok และผมก็คิดว่ามันเป็นแพลตฟอร์มที่มีเสน่ห์น่าสนใจ แต่มันไม่ได้แปลว่าไม่ทำแล้วธุรกิจจะเจ๊ง ถ้าทำแล้วแบรนด์จะไม่ดี เพราะเอาจริง ๆ ถ้าไปทำแล้วแย่อาจจะไม่ดียิ่งกว่าด้วยซ้ำ

ต้องยอมรับอย่างหนึ่งว่า TikTok เป็นกระแสที่มาแรงตั้งแต่ช่วงโควิดและกลายเป็นช่องทางสำคัญในปัจจุบัน มีหลายคนฟันธงไปว่าจะเข้าถึงกลุ่มวัยรุ่นก็ต้องใช้ TikTok หรือไม่ก็ทำนองว่า Facebook จะล่มสลายและเราต้องรีบมาใช้ TikTok กัน

แน่นอนว่าถ้าเราใช้มันเป็น และใช้ได้ดี มันก็ย่อมได้ผลอยู่แล้ว แต่เราต้องปรับความเข้าใจกันนิดนึงว่าไม่ใช่วัยรุ่นจะเล่นแต่ TikTok ประเภทไม่เล่นอย่างอื่นเลยเสียเมื่อไร (เช่นเดียวกับเครื่องมือในการทำการตลาดกับวัยรุ่นก็ไม่ได้มีแค่ TikTok) นอกจากนี้เราก็ต้องรู้ด้วยว่าคาแรคเตอร์ของ TikTok นั้นก็มีอะไรหลายอย่างที่ต่างไปจากแพลตฟอร์มอื่น ๆ เหมือนกับที่เราถามกันจริง ๆ แล้วก็พบว่าหลายคนดูคอนเทนต์บน TikTok จริงแต่ไม่ได้ซื้อสินค้าผ่าน TikTok (ผมย้ำว่า “หลายคน” แต่ไม่ใช่ “ทุกคน” นะครับ)

ฉะนั้นแล้ว การเข้าไปใช้ TikTok เป็นเรื่องที่ดี ศึกษาและดูว่าจะใช้ประโยชน์อย่างไร แต่ถ้ามันไม่เข้ากับเรา เราไม่ถนัดทำก็ไปใช้เครื่องมืออื่นได้เช่นกัน และก็ไม่ต้องหน้ามืดตามัวตามคนบอกต่อ ๆ กันมาโดยไม่ฉุกคิดอะไรเลย ซึ่งอันนี้ค่อนข้างน่ากลัวทีเดียวนะ

2. Influencer ทรงพลังในยุคที่คนไม่ฟังโฆษณา (เหรอ?)

ถ้าเราบอกว่าโฆษณาไม่เวิร์ค คนไม่เชื่อโฆษณา เราก็ควรจะหยุดลง Ad กันไม่ว่าจะแพลตฟอร์มไหนก็ตาม ซึ่งเราก็พบว่ามันไม่ได้สุดโต่งอะไรแบบนั้น เพราะการทำคอนเทนต์โฆษณาจากแบรนด์ก็ยังจำเป็นอยู่ แต่เราอาจจะใช้วิธีการแบบเดิม ๆ ไม่ได้หรือไม่เพียงพอแล้ว การสื่อสารต้องแม่นยำมากขึ้นและสื่อสารได้น่าเชื่อถือมากขึ้น

ขณะเดียวกัน การใช้ Influencer ก็ไม่ได้ “ดีเวอร์” ขนาดนั้น เพราะถ้าไปถามกันจริง ๆ ในวงการว่า ROI หรือผลลัพธ์จากการใช้ Influencer เป็นอย่างไรก็มีทั้งแบบที่มองว่ามันไม่ได้อย่างที่โม้กันไว้ บ้างก็เป็นการปั่นตัวเลขขึ้นมาให้ได้ตาม KPI แต่ไม่ได้ประสิทธิภาพที่แตกต่างอะไรมาก (แถมหลัง ๆ ก็เป็นการซื้อ Boost เพิ่มอีกต่างหาก)

เราก็ต้องยอมรับกันจริง ๆ ก่อนว่า Influencer นั้นมีความซับซ้อนในการใช้งาน มีมิติที่ต้องคิดมากไม่ว่าจะบทบาทของตัว Creator ที่เลือกมา เนื้อหาที่เอามาสื่อสาร วิธีการสื่อสาร และแพลตฟอร์มที่ใช้ซึ่งโยงไปกับตัว Customer Journey ของลูกค้า ซึ่งถ้าใช้กันแบบไม่เข้าใจ คิดว่าเอาไปให้ Creator รีวิวแล้วก็จะปังเลย เวิร์คเลย ก็มีลุ้นจะแป๊กเอาได้มากทีเดียว

ด้วยเหตุนี้เอง เราอาจจะต้องคุยและวิเคราะห์กันเรื่องการใช้ Influencer กันให้ดี ๆ เช่นคน ๆ นี้เป็น Influencer จริงหรือเปล่า ? คนนี้จะคุ้มค่ากับที่ให้ทำคอนเทนต์ไปไหม ? เพราะถ้ายังทำงานกันแบบงู ๆ ปลา ๆ กันไปอาจจะกลายเป็นว่างบ Influencer จะไม่คุ้มเท่ากับไปลงโฆษณาเองนั่นแหละ

3. Metaverse ยังอีกไกล (และไม่ต้องไปตื่นตูมตามการสร้างกระแส)

ถ้าตามข่าวสื่อไทย เราอาจจะรู้สึกว่าวงการ Metaverse ดูคึกคักและมีบริษัทมากมายออกมาพูดกันปาว ๆ ว่าจะบุกเรื่องนี้ มีโปรเจคมากมายที่จะลงทุนกัน

แต่ถ้าเราไปดูข่าวต่างประเทศแล้ว เราอาจจะคิดด้วยมุมที่แปลกออกไปเพราะสื่อการตลาดต่างประเทศก็ดูจะไม่ได้ให้น้ำหนักกับ Metaverse มากนักเพราะก็ยังไม่เห็นภาพอะไรออกมาที่ชัดเจนว่าจะออกมาหน้าตาอย่างไร แม้แต่ Meta เองก็ยังพัฒนาไม่เสร็จ ต้องใช้เวลาอีกหลายปีกว่าจะเป็นรูปเป็นร่างซึ่งไม่ต้องไปพูดเลยว่าแล้วโมเดลการตลาดจะเป็นอย่างไร

และก็อย่างที่เรารู้กันว่า Meta ที่เป็นเหมือนตัวบิ๊กในการผลักดันเรื่องนี้เองยังเป๋จากการพัฒนาเรื่องนี้ในช่วงปีที่ผ่านมา มีการปลดคนมากมายตามข่าวที่ออกไป ซึ่งก็คงจะคาดเดาได้ว่าการพัฒนา Metaverse ยังเป็นเรื่องที่ไกลมาก ๆ ซึ่งถ้าใครเงินเหลือ เวลาเหลือ แล้วอยากจะไปทำก็ไม่ว่ากัน แต่ถ้าธุรกิจไม่ใช่แบบนั้นแล้ว ก็เอาเวลาไปโฟกัสกลยุทธ์หรือทำสิ่งที่จำเป็นสำหรับวันนี้ก่อนดีกว่า

4. ธุรกิจทำแบบเดิม ๆ จะอยู่ไม่รอด (จริงหรือ ?)

คำพูดดังกล่าวเป็นเหมือนบทพูดคลาสสิคที่ใช้กันเพื่อปลุกการเปลี่ยนแปลง ประเภทเราต้อง Disrupt ตัวเอง เราต้องหา S-Curve ใหม่ (หรือจะคำอะไรที่มันฟังดูเวอร์ ๆ นั่นแหละ)

ส่วนตัวผมเองก็เคยพูดเรื่องนี้เวลาบรรยายเกี่ยวกับ Digital Transformation ว่าธุรกิจต้องมีการเปลี่ยนแปลงตามสถานการณ์ต่าง ๆ ซึ่งแน่นอนว่ามันก็เป็นเรื่องตามกลยุทธ์ทั่วไปของธุรกิจ

แต่การจะบอกว่าธุรกิจทำแบบเดิมแล้วไม่รอดนั้นก็ไม่ได้บอกว่าถูกต้องเสียทีเดียว เพราะไม่อย่างนั้นก็จะเจอคนบอกว่าต้องไปขายออนไลน์ ต้องมาไลฟ์ขายของ ต้องไปทำ TikTok กัน ทำแบบเดิมไม่พอแล้ว ฯลฯ

คำถามที่ผมมักถามกลับคือรู้ได้ไงว่าที่ทำอยู่แล้วไม่พอ? รู้ได้ไงว่าที่ทำอยู่แล้วไม่ดี ?

ที่ถามแบบนั้นไม่ใช่จะปฏิเสธการเปลี่ยนแปลง แต่เราต้องวิเคราะห์และเข้าใจกันให้ดีเสียก่อนว่าปัญหาของธุรกิจคืออะไร นำไปสู่กลยุทธ์อะไร และค่อยนำไปสู่วิธีการต่าง ๆ ที่จะเลือกใช้ในการตลาด ซึ่งบางครั้งเราก็ไม่จำเป็นต้องใช้วิธีการใหม่ก็ได้ถ้าเราเห็นว่าวิธีการเดิมยังไปกันได้กับกลยุทธ์ใหม่ที่เกิดขึ้น หรือทำให้เรามีความชัดเจนมากกว่าเดิม

นั่นจึงไม่แปลกว่าคนที่แม่นในกลยุทธ์จะรู้ดีว่าตัวเองไม่จำเป็นต้อง “ขยับเยอะ” เสมอไป และในหลายสถานการณ์นั้นควรจะ “ขยับน้อย” หรือ “ไม่ต้องขยับ” เลยด้วยซ้ำ

ซึ่งมันก็จะต่างจากคนที่ตื่นตูมและพยายามวิ่งหาโน่นหานี่มาโดยไม่ทันสำรวจตัวเองให้ชัดนั่นแหละ