เรื่องควรเรียนรู้จากซีรี่ย์ Hero Content “โอกาส” จากไทยประกันชีวิต

ถ้าพูดถึงเรื่องการทำคอนเทนต์วีดีโอแบบดราม่า ซึ้งกินใจ คงไม่มีแบรนด์ไหนในไทยสามารถเอาชนะภาพจำของไทยประกันชีวิตได้ เพราะไทยประกันชีวิตมีโฆษณาและคอนเทนต์แบบนี้ออกมาอยู่อย่างสม่ำเสมอจนกลายเป็นภาพจำของแบรนด์ได้โดยปริยาย

และถ้าใครสังเกตดูดีๆ แล้ว จะเห็นในช่วงหลังๆ นั้นไทยประกันชีวิตก็ได้มี Theme ใหม่ให้กับแบรนด์ นั่นก็คือเรื่องของ “โอกาส” ซึ่งถูกถ่ายทอดมาในหนังสองเรื่องล่าสุด

แน่นอนว่าสิ่งที่ไทยประกันฯ ทำคือการทำ Video Content แบบที่เรียกว่า Hero Content ออกมาเพื่อถ่ายทอด Theme ของตัวเองออกมา ซึ่งก็เป็นสิ่งที่หลายๆ แบรนด์มักจะทำอยู่แล้วเวลาทำคอนเทนต์ประเภทนี้ แต่ถ้ามองกันลึกๆ จะเห็นว่าการทำคอนเทนต์ของไทยประกันฯ นั้นมีปัจจัยที่ทำให้ประสบความสำเร็จในการสื่อสารผ่านคอนเทนต์ลักษณะนี้อยู่มากกว่าคนอื่น

1. ไม่ใช่มาทีเดียวแล้วหายไป

สิ่งที่ไทยประกันฯ ทำได้ดีมาตลอดคือการพยายามคงเส้นคงวากับการทำคอนเทนต์ด้วยเนื้อหาและประเด็นที่เกี่ยวโยงกัน เชื่อมถึงกัน แม้อาจจะไม่ได้อยู่ภายใต้สโลแกนเดียวกัน แต่ในแง่ความรู้สึกก็ยังเชื่อมกันได้ (ส่วนหนึ่งคือเรื่องของพล็อตเรื่อง การถ่ายทอด และอารมณ์ของหนังแต่ละเรื่องนั้นจะคล้ายๆ กัน) ซึ่งนั่นเป็นการสร้างภาพจำให้กับคนดูอย่างสม่ำเสมอ และต่อให้คุณอาจจะจำไม่ได้ว่าหนังเรื่องนี้มีสโลแกนว่าอะไร มี Tag Line ว่าอะไร แต่คุณก็พอจะจับๆ ได้ว่า “มวลอารมณ์” ของโฆษณาไทยประกันฯ พยายามพูดเรื่องอะไร (เพราะมันก็คล้ายๆ กับเรื่องก่อนหน้านี้นั่นแหละ)

2. การเล่า Theme ผ่านหลาย Story

แม้ว่าจะเป็นเพียงจุดเริ่มต้นของแคมเปญ (เท่าที่ดูจะเห็นว่า “โอกาส” เพิ่งเริ่มใช้เมื่อ 2 เดือนก่อนหน้านี้) แต่การกลับมาใช้ “เรื่องใหม่” เพื่อกระทุ้ง Theme เก่านั้นเป็นอีกหนึ่งเทคนิคที่แบรนด์ที่แข็งแรงในต่างประเทศมักจะทำกัน (ลองดูตัวอย่าง Nike / Coke ได้) เพราะยิ่งมีการย้ำไปเรื่อยๆ ก็จะทำให้ตัว Message นั้นฝังลงในความรู้สึกของคนดูซึ่งแน่นอนว่ามันอาจจะไม่ได้เกิดขึ้นจากหนังทุกเรื่อง แต่มันเป็นเหมือนการวนย้ำไปย้ำมาผ่านหลายๆ ประสบการณ์จนก่อร่างเป็น Message ที่คนจับต้องได้ในวันหนึ่ง แน่นอนว่าแบบนี้อาจจะไม่ใช่เรื่องง่ายนักเมื่อเทียบกับการทำ Key Visual หรือหนังสักเรื่องแล้วเปิดวนไปเรื่อยๆ ให้คนเห็นถี่ๆ แต่ในวงการ Content Marketing จะบอกว่าวิธีแบบนี้ได้ผลที่ “ลึก” และ “กลม” กว่า

3. ไม่ใช่แค่เล่นดราม่า แต่มันเกี่ยวกับแบรนด์

ข้อนี้ผมมักจะย้ำบ่อยๆ เวลาคนมาคุยเรื่อง Viral Video ว่าสุดท้ายหนังฮิตแต่คนจำแบรนด์ไม่ได้จะมีประโยชน์อะไร หนังคนดูชอบมากๆ แต่ Relate กลับมาที่แบรนด์หรือสินค้าไม่ได้ก็คงไม่เวิร์ค และนั่นเป็นเหมือนโชคดีของไทยประกันฯ ที่มีทุนเดิมแข็งแรงอยู่แล้ว และการทำคอนเทนต์ใหม่ก็ยังย้ำและโฟกัสให้เกี่ยวโยงกับแบรนด์ได้อยู่ (และมันก็เป็นผลดีกลับมาที่แบรนด์อีกนั่นแหละ)

3 ข้อนี้เป็นแง่คิดดีๆ ที่ผมลองนั่งถามตัวเองว่าทำไมผมถึงชอบคอนเทนต์ของไทยประกันฯ มากกว่าการดู Viral Video ของแบรนด์อื่นๆ ไม่ใช่เพราะว่ามันดราม่ากว่าคนอื่น ไม่ใช่เพราะว่ามันซึ้งกว่า แต่เพราะมัน “ตอบโจทย์” มากกว่านั่นแหละครับ