เลิกกันได้แล้ว กับการรอ Research หรือรอใครมาบอกว่าเทรนด์การตลาดคืออะไร

ช่วงนี้ผมว่าหลายๆ คนกำลังตื่นตัวกับการที่หลายๆ สื่อพร้อมใจกันบอกว่าตอนนี้ถึงเวลาที่ต้องทำ Video Content กันแล้วนะ Facebook Video กลายเป็นคอนเทนต์ที่สามารถสร้าง Reach ได้เยอะสุด เราต้องเริ่มสนใจ Mobile Marketing กันแล้วนะ บลา บลา บลา (รวมไปถึงเทรนด์อื่นๆ เช่นต้องทำ Content Marketing กันแล้วนะอะไรอย่างนั้น)

เอาจริงๆ แล้ว ส่วนตัวผมกลับพบว่าเรื่องนี้เป็นเรื่องที่ค่อนข้างน่าคิดอยู่พอสมควรว่าทำไมเพิ่งจะมาตื่นตัว

เพราะถ้าคุณเป็นคนดิจิทัลจริงๆ เป็นนักการตลาดที่คลุกวงในอยู่กับดิจิทัลจริงๆ แล้ว เรื่องเหล่านี้เป็นสิ่งที่คุณรู้ล่วงหน้ามาตั้งแต่ 3-4 ปีที่แล้วด้วยซ้ำ

และนั่นทำให้ผมกลับมาคิดได้ว่านี่คือปัญหาอีกอย่างหนึ่งของนักการตลาดในปัจจุบัน นั่นคือเราไม่ได้ทำตัวเป็นผู้บริโภคจริงๆ หากแต่รอรายงาน รอผลสำรวจ รอผลวิจัย ฯลฯ เพื่อจะมาใช้อ้างอิงแล้วค่อยขยับตัวหรือเริ่มทำอะไรบางอย่างกันเสียที

เรื่องนี้อาจจะเป็นความจริงที่น่าขบขันอยู่ไม่น้อย แต่จากประสบการณ์ของผมแล้ว มันชวนให้คิดว่านักการตลาดในปัจจุบันอยู่ในโหมด Passive มากไปหรือเปล่า เรากำลังอยู่ในโหมดที่รอให้มีใครสักคน (หรือสื่อหลายๆ สำนัก) ออกมาพูดแล้วถึงจะค่อยตื่นตัวกัน ทั้งที่จริงๆ แล้วเรากำลังอยู่ในโลกที่สามารถรู้จักเรื่องเหล่านี้ได้ตั้งแต่ยังไม่ต้องออกแบบสอบถามด้วยซ้ำ

ซึ่งนั่นนำมาสิ่งสำคัญว่าเรามีเซ็นส์ด้านการตลาดกันมากน้อยแค่ไหน เรารู้จักและเข้าใจตลาดกันจริงๆ แค่ไหน หรือจะรอ Powerpoint จากบริษัทวิจัยหรือจากเอเยนซี่มาพรีเซนต์ให้ฟัง

ทั้งที่เรากำลังอยู่ในยุคข่าวสารมากมายและเราสามารถหาข้อมูลกันได้อย่างตลอดเวลา

ผมมักพูดเสมอว่า การเป็นนักการตลาดในความคิดของผมนั้น คือการเข้าใจอย่างจริงๆ ว่าตลาดในปัจจุบันเป็นอย่างไร ผู้บริโภควันนี้เขาคิดอะไร มีพฤติกรรมอย่างไร และการเข้าใจเหล่านั้นต้องไม่ใช่แค่การเข้าใจผ่านหน้ากระดาษประเภทแค่ “รู้” แต่ไม่ได้ “รู้สึก”

และถ้าคุณมีเซ็นส์แบบนั้นแล้ว คุณแทบไม่ต้องรอใครมาบอกด้วยซ้ำว่าตลาดกำลังจะเป็นอย่างไร ตลาดตอนนี้คิดแบบไร เพราะคุณจะรู้มันอยู่แล้ว ส่วนหนึ่งเพราะคุณเองนั่นแหละที่เป็นส่วนหนึ่งของตลาด และคุณเองก็คือหนึ่งในผู้บริโภคนั่นเอง

ในบรรดาหนังสือการตลาดมากมาย เขามักพูดถึงประเด็นนี้อย่างให้ความสำคัญมาก คือนักการตลาดอย่าทำงานประเภทอยู่บนโต๊ะทำงาน แต่ให้คิดในมุมมองของผู้บริโภค คิดให้เป็นลูกค้า และพยายามถอดตัวเองจากการเป็นเจ้าของผลิตภัณฑ์ ถอดตัวเองจากการเป็นคนที่รู้ทุกอย่าง (เพราะลูกค้าไม่ได้รู้แบบคุณ)

การคิดแบบ Costumer-Centric นี้เองที่เรียกว่าเป็นหนึ่งหัวใจของการตลาดมาตั้งแต่ไหนแต่ไร แต่เราอาจจะลืมคิดหรือลืมให้ความสำคัญไปเพราะรูปแบบการตลาดที่ผ่านมานั้นเราคุ้นเคยกับความรู้สึกประเภทว่าเราสามารถควบคุมตลาดและผู้บริโภคได้

แต่น่าเสียดายที่ปัจจุบันไม่ได้เป็นแบบนั้น เพราะตอนนี้ทุกๆ อย่างที่เราคุ้นเคยกับว่า “ตลาด” นั้นเปลี่ยนแปลงไปแล้ว

ฉะนั้นวิธีที่จะให้เราอยู่รอดกันได้ ก็คือปรับตัวเองให้รู้เท่าทัน (หรือไม่ก็เป็นส่วนหนึ่ง) กับผู้บริโภคนั่นแหละ

ย้อนกลับมาเรื่องที่ผมพูดตอนต้นๆ ถ้าเรานั่งรอ Research อะไรกันนั้น ผมมักจะพูดบ่อยๆ ว่าเรา “ช้าไปแล้ว” เพราะกว่าเราจะปรับตัว ปรับแผนกลยุทธ์ ตลาดเราก็เคลื่อนไปสู่พฤติกรรมใหม่ๆ กันแล้ว สภาพแวดล้อมโดยเฉพาะโลกดิจิทัลทุกวันนี้เปลี่ยนไวกันชนิดแบบเดือนต่อเดือน กว่าคุณจะทำแผนอะไรบางอย่างมันก็อาจจะเชยหรือช้าไปเสียแล้ว

ผมเชื่อว่าใครๆ ก็อยากเป็นนักการตลาดแนวหน้า อยากสามารถเป็นผู้นำทางการตลาด แต่ถ้าเราทำตัวช้ากว่าตลาด เราก็คงไม่มีวันจะเป็นผู้นำเป็นแน่ ด้วยเหตุหนี้เราอาจจะต้องทำตัวให้เป็น Early Adopter มากกว่านี้ (เผลอๆ อาจจะต้องเป็นกลุ่ม Innovator เสียด้วยซ้ำ) และคลุกวงในการสิ่งที่เราทำงานอยู่อย่างจริงจัง ใช้งานมันแบบให้เข้าใจจริงๆ เป็นมากกว่าแค่ Ordinary User

และถ้าคุณไปถึงจุดนั้นได้แล้ว คุณแทบจะไม่ต้องรอรายงานหรือสถิติมายืนยันอะไรหรอกครับ เพราะคุณจะมองก้าวข้ามไปไกลกว่านั้นตั้งเยอะแล้ว