เลือก Agency ดูแลคอนเทนต์อย่างไรให้ “ใช่” กับแบรนด์ของคุณ

ทุกวันนี้ผมมักได้รับคำถามหลังไมค์อยู่บ่อยๆ เรื่องการแนะนำเอเยนซี่ที่สามารถทำ Content Marketing ดีๆ ให้หน่อย พอโดนถามบ่อยๆ เขาผมก็กลับมานั่งคิดเหมือนกันว่าการตัดสินใจเลือกเอเยนซี่มาทำงานให้กับเรานั้นก็เป็นอะไรที่ค่อนข้างละเอียดอ่อนเหมือนกัน เพราะถ้าเลือกคนที่ใช่มาทำงานได้มันก็ย่อมเป็นเรื่องที่ดีเอามากๆ แต่ถ้าเลือกคนที่ไม่ใช่มาทำก็จะเละเทะเอาได้ง่ายๆ เช่นกัน

พอเป็นแบบนี้ ผมเลยลองสรุปแนวคิดพื้นฐานหรือคำถามที่น่าจะเป็นองค์ประกอบในการตัดสินใจเลือกเอเยนซี่มาทำงานด้านคอนเทนต์ให้หน่อยแล้วกันนะครับ

1. พวกเขารู้จัก Content Marketing ดีแค่ไหน?

เวลาเอเยนซี่มาพรีเซนต์ Credential กันนั้น แทบทุกรายก็บอกเหมือนๆ กันแหละฮะว่าเราต้องทำคอนเทนต์เพื่อเข้าถึงผู้บริโภค สร้าง Engagement การมี Social Media จะเป็นช่องทางทำให้เราผลิตคอนเทนต์ได้มากขึ้น เรามาสู่ยุคที่แบรนด์ต้องหันมาผลิตคอนเทนต์เองแล้ว บลา บลา บลา ซึ่งมันก็ไม่แปลกอะไรเพราะมันก็มาจากตำราคือๆ กัน (และเวทีไหนๆ ก็พูดแต่เรื่องนี้) แต่จากประสบการณ์ผมนั้น พอลองถามเจาะลึกลงไปถึงความเข้าใจหรือแตกฉานใน Content Marketing แล้วนั้น ผมว่านั่นจะเริ่มเห็นความแตกต่างของแต่ละเอเยนซี่หรือแม้แต่คนทำงานว่าเข้าใจแก่นของ Content Marketing แค่ไหน โฟกัสที่เรื่องอะไร มีประสบการณ์และพื้นฐานการทำคอนเทนต์กันอย่างไร

สิ่งที่เราควรสนใจในการถามเรื่องนี้คือแนวคิดหรือหลักการในการสร้างคอนเทนต์ว่าคิดจากอะไร ทำไมถึงต้องทำคอนเทนต์ลักษณะนี้ ทำแล้วจะได้อะไร ฯลฯ ซึ่งสิ่งเหล่านี้จะย้อนกลับไปให้เห็นว่าคนทำมองขาดเรื่อง Content Marketing แค่ไหน หรือเป็นแค่คนทำเพื่อปั้ม Fan ปั้ม Like ให้ Facebook เท่านั้น

ประเด็นหนึ่งที่น่าสนใจสำหรับผม (ซึ่งอาจจะสวนทางกับคนอื่นๆ ก็ได้) คือผมไม่ค่อยได้สนใจเรื่องจำนวนไลค์หรือการเติบโต Fan เท่าไรนักเวลาที่เอเยนซี่มาพรีเซนต์ แต่ผมกลับสนใจเรื่อง “คุณค่า” ของคอนเทนต์มากกว่า เพราะมันทำให้เห็นว่าคนทำงานเข้าใจโจทย์และตีออกมาให้กลายเป็นคอนเทนต์ได้อย่างไร ตอบโจทย์แค่ไหน มองภาพกว้างหรือสนใจแค่ไลค์กับแชร์ ฯลฯ ซึ่งตรงนี้เป็นสิ่งที่สำคัญมากๆ เลยทีเดียว

อ่อ แต่ก่อนจะไปถามคำถามนี้ คุณลูกค้าเองก็ต้องทำความเข้าใจ Content Marketing กันด้วยนะครับ เพราะไม่งั้นก็จะโดนเอเยนซี่บางรายหลอกหรือตีหัวเข้าบ้านกันได้ง่ายๆ

2. พวกเขามีทีมงานเป็นใคร ประสบการณ์อย่างไร?

โดยส่วนมาก เราแทบจะไม่เจอทีมงานทำคอนเทนต์หรอกครับ เผลอๆ ตลอดสัญญาจ้างก็ไม่เคยเจอกันเลยด้วยซ้ำ ที่หนักไปกว่าคือบางทีเราก็ไม่เคยได้พบกับคนทำ Content Strategy ตัวจริงๆ เพราะตอนมานำเสนอก็มักจะเป็นผู้บริหารหรือ AD มือฉมังเสียมากกว่า

พอเป็นแบบนี้ คงจะดีถ้าคุณได้มีโอกาสเห็นหน้าค่าตาคนทำงานกันเสียหน่อย ว่าเป็นใคร มาจากไหน มี Background อะไรกันมา มันอาจจะเป็นเรื่องจู้จี้บ้างแต่คุณต้องไม่ลืมว่าคนเหล่านี้คือคนที่จะผลิตคอนเทนต์ซึ่งจะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายของคุณ ซึ่งนั่นหมายความว่าคุณกำลังฝากภาพของแบรนด์คุณไว้ในมือของพวกเขาเลยนั่นแหละ

สิ่งที่ต้องไม่ลืมคือการทำ Content Marketing ไม่ใช่การทำแบบประเดี๋ยวประด๋าว ทำ Artwork ชิ้นเดียวแล้วจบกันไป แต่มันเป็นงานระยะยาวประเภททำกันเป็นปี ทำทุกวัน หลายๆ ครั้งคุณอาจจะไม่มีเวลาตรวจหรือโฟกัสได้เท่าช่วงแรกๆ สิ่งที่เราจำเป็นต้องมีคือความเชื่อใจกับคนทำงานซึ่งมันก็ต้องมาด้วยกันว่าคนทำงานก็ต้องมีความสามารถและเป็นคนที่ทำงานได้มีคุณภาพด้วย และแน่นอนว่าคนทำงานจริงๆ ไม่ใช่บรรดา MD / AD ที่มานำเสนอ Credential ให้คุณแต่อย่างใดหรอกนะฮะ

3. วิธีการบริหารจัดการคอนเทนต์ของพวกเขาเป็นอย่างไร?

การทำ Content Management เป็นเรื่องสำคัญพอๆ กับการทำ Content Strategy เพราะต่อให้มีแผนที่ดีแค่ไหนแต่ถ้าการบริหารจัดการภายในเละเทะ ส่งงานไม่ตรงเวลา ทำงานไม่ได้อย่างที่ขายไว้ก็คงไม่เข้าที

อย่างที่ผมบอกไปในข้อเมื่อกี้ว่าตอนทำ Strategy หรือ Pitch งานนั้น แน่นอนว่าทีมงานก็จะทุ่มเทเต็มที่เพื่อให้ได้งานที่ดีมีคุณภาพที่สุด แต่พอทำงานจริงที่ต้องทำคอนเทนต์กันทุกวัน แก้งานกันวันต่อวัน ประสิทธิภาพและคุณภาพก็จะต่างจากตอนมาขายงานครั้งแรกเป็นธรรมดา

พอเป็นอย่างนี้ ลองให้เอเยนซี่ที่มานำเสนออธิบายกันเสียหน่อยก็ดีว่าพวกเขา “บริหารจัดการ” การทำคอนเทนต์อย่างไรบ้าง มี Timeline ยังไง ใช้เครื่องมือแบบไหนในการบริหาร (รวมทั้งว่าใช้แล้วมันดียังไงทั้งกับเอเยนซี่และกับคุณ) Scope of Work เป็นอย่างไร แล้วเอามาประกอบการพิจารณา

4. พวกเขาประเมินผลกันอย่างไร?

หนึ่งสิ่งที่ผมชอบสังเกตว่าคนทำงานรู้จริงไม่รู้จริงก็ตอนการประเมินผล ตลอดไปจนถึงการทำ Report และวิเคราะห์ต่างๆ นั่นแหละ จริงอยู่ว่าทุกวันนี้ตัว Report ต่างๆ ของ Social Media จะวนไปวนมาประเภทไลค์เท่าไร แชร์เท่าไร ซึ่งเราก็เห็นๆ กันอยู่ แต่ถ้าคนทำงานเข้าใจและวิเคราะห์สิ่งเหล่านี้ได้ มันก็จะเป็นผลดีมากๆ ในการทำงานเช่นกัน

ในเรื่องนี้ ก็ลองให้เอเยนซี่ทำ Report และวิเคราะห์ออกมาว่าพวกเขาเข้าใจเรื่องการประเมินผลแค่ไหน บางเอเยนซี่อาจจะใช้เครื่องมือแพงๆ (ถึงโคตรแพง) แต่อาจจะได้ Report ที่ดูเวอร์ๆ แต่ไม่ได้เข้าใจอะไรเลยก็ได้ ซึ่งตรงนี้แหละที่คุณจะสามารถประเมินกลับได้ว่าพวกเขารู้ดีเรื่องการทำคอนเทนต์แค่ไหน

5. พวกเขาเข้าใจแบรนด์ / อุตสาหกรรมของคุณแค่ไหน?

“ใครๆ ก็ทำคอนเทนต์ได้” คือสิ่งที่หลายคนพูดกัน ซึ่งผมก็ยอมรับว่าจริง แต่การจะทำ “คอนเทนต์ที่ดี” ได้นั้นไม่ใช่ว่าทุกคนจะทำได้ หรือต่อให้เป็นคนที่ทำคอนเทนต์เรื่องหนึ่งดี ก็ใช่ว่าจะทำเรื่องอื่นได้ดีเช่นกัน

ที่เป็นเช่นนี้เพราะแต่ละคนมีคาแรคเตอร์ ความชื่นชอบ และความเข้าใจแตกต่างกันไป นั่นก็ไม่ต่างจากว่าทำไมนักการตลาดบางคนเหมาะกับทำสินค้าไอทีแต่บางคนเหมาะกับทำสินค้าพวกอาหาร เอเยนซี่และคนทำงานคอนเทนต์เองก็เช่นกันเพราะพื้นฐานความเข้าใจนี้คือตัวแปรสำคัญในการตีโจทย์ให้ออกว่ากลุ่มเป้าหมายต้องการอะไร

อย่างที่ผมมักพูดเสมอว่าการทำ Content Marketing มันก็คือการตลาดรูปแบบหนึ่งที่ต้องกลับไปสู่กลุ่มเป้าหมาย คนที่ทำคอนเทนต์เก่งๆ จึงมักเป็นคนที่มองทะลุว่ากลุ่มเป้าหมายเหล่านี้ต้องการอะไร คิดอะไร มีปัญหาอะไร และจะทำคอนเทนต์แบบไหนที่โดนใจพวกเขา ซึ่งเรื่องนี้เกี่ยวกับรสนิยม ความชอบ และเซ็นส์ของคนทำ Content Marketing กันเลยทีเดียว

พอเป็นแบบนี้แล้ว มันเลยเป็นเรื่องสำคัญเอามากๆ ว่าพวกเขารู้จักอุตสาหกรรมของคุณดีแค่ไหน เข้าใจกลุ่มเป้าหมายลึกซึ้งหรือไม่ เช่นเดียวกับการทำการบ้านและเข้าใจตัวแบรนด์ของคุณมากแค่ไหนด้วยนั่นแหละ

5 ข้อนี้เป็น 5 ข้อแรกๆ ที่ผมแนะนำเพื่อใช้ประกอบการพิจารณาเลือกเอเยนซี่มาทำคอนเทนต์กันก่อน จริงๆ ยังมีอีกหลายข้อซึ่งขอยกไว้เล่าต่อบล็อกหน้าแล้วกันนะครับ