เหตุผลที่คุณควรระวังถ้าจะมองเรื่อง “ค่าเฉลี่ย” และ “ค่ามาตราฐาน” บน Digital

ตั้งแต่เราทำงานการตลาดดิจิทัลกันมานั้น เราก็ได้เห็นตัวเลขมากมายบนแพลตฟอร์มต่างๆ แล้วก็มีการเก็บรวบรวมสถิติจากหลายๆ แห่งเพื่ออธิบายภาพรวมหรือชี้ให้เห็นเทรนด์ต่างๆ ว่าแบรนด์และธุรกิจต่างๆ บนโลกออนไลน์นั้นทำอะไรกันไปบ้าง

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ตามมาและกลายเป็นคำถามยอดฮิตกันอยู่บ่อยๆ คือเรื่องของค่าเฉลี่ย หรือค่ามาตรฐาน ประเภทว่าค่าเฉลี่ยของ Engagement ของอุตสาหกรรมนี้อยู่ที่เท่าไร จำนวน Follower เฉลี่ยของแบรนด์บนช่องทางนี้อยู่ที่เท่าไร นั่นยังรวมไปถึงการมองดูว่ายอดตัวเลขในมุมต่างๆ เช่นจำนวนแฟน จำนวน Reach ของสูงแค่ไหน

จะว่าไปมันก็ไม่แปลกหรอกครับเพราะตัวเลขเป็นสิ่งที่ง่ายกับการจับต้องและเราก็จะคุ้นเคยกับการมาเปรียบเทียบกันอย่างรวดเร็ว

แต่สิ่งหนึ่งที่ผมมักจะเตือนหลายๆ คนที่พูดคุยบ่อยๆ คืออย่าให้สถิติเหล่านี้มาทำให้หลงทางหรือเบี่ยงประเด็นจนลืมเป้าหมายจริงๆ ของการตลาดที่ทำอยู่

สาเหตุหนึ่งที่ผมมักให้ระวังเวลาพูดเรื่องค่าเฉลี่ยอะไรนั้น เพราะเอาจริงๆ การใช้ประเภทนับรวมทุกแบรนด์มาบวกกันแล้วหารก็มีการตีความที่สุ่มเสี่ยงยู่เสียหน่อยถ้าจะบอกว่านั่นคือ “ค่ามาตรฐาน” หรือประเภทที่หลายคนเอาไปตั้งเป็น KPI ว่าสูงกว่าค่าเฉลี่ยของทั้งตลาด

ทั้งนี้เพราะเราไม่รู้ว่าไอ้ค่าเฉลี่ยดังกล่าวนี้มันมีพื้นฐานมาจากอะไร กลยุทธ์ของแต่ละแบรนด์แต่ละเพจที่ใช้สร้างฐานผู้ติดตามหรือสร้าง Engagement นั้นคืออะไร ซึ่งพอเป็นแบบนั้นมันจะเอามาเทียบกันแบบ Apple-to-Apple แทบไม่ได้เลย

ตัวอย่างที่ผมยกบ่อยๆ คือถ้าเพจ A-B ปั้มแฟนประเภทใต้ดินมาจนยอดแฟน 100,000 คน ในขณะที่เพจ C ทำฐานแฟนแบบปรกติ ทำโฆษณาโปรโมทแบบเน้นกลุ่มเป้าหมายได้แฟนมา 40,000 คน แต่พอหาค่าเฉลี่ยแล้วกลายเป็นว่าค่าเฉลี่ยของทั้งตลาดคือ 80,000 คน และเพจ C ซึ่งพยายามสร้างฐานแฟนคุณภาพกลายเป็นตก KPI ไป

คำถามคือแบบนี้แปลว่าเพจ C ไม่ได้มาตรฐานหรือเปล่า?

และเรื่องแบบนี้ก็เอาไปคิดแบบเดียวกันกับอีกหลายๆ ตัวเลขแหละฮะ ไม่ว่าจะเป็น Like, Comment, Share หรือค่า Engagement ยันไปถึงเรื่อง Click-through rate อะไรก็แล้วแต่

ปัญหาเหล่านี้ก็เพราะถ้าเราวิเคราะห์สถิติและเข้าใจองค์ประกอบกันได้ไม่ครบถ้วนแล้ว เราอาจจะเกิดการตีความแลัวเข้าใจบางอย่างผิดไปเลยก็ได้

บล็อกวันนี้ ผมเขียนขึ้นเพื่อเตือนนักการตลาดบางคนที่อาจจะใช้วิธีคิดแบบ “Shortcut” จนลืมมองว่าองค์ประกอบหลายๆ อย่างที่อยู่เบื้องหลังตัวเลขต่างๆ นั้นส่งผลมากน้อยแค่ไหน และเราสามารถจะอ้างอิงตัวเลขนี้ได้จริงหรือเปล่า

ที่สำคัญคือเราอย่าได้สนใจตัวเลขเหล่านี้มากนักหากมันไม่ได้อธิบายว่ามันจะไปตอบโจทย์ธุรกิจของคุณได้อย่างไร มันสะท้อน Strategy ของคุณอย่างไร (หรือที่หนักคือบางคนยังไม่มี Strategy กันเลยด้วยซ้ำ)

ไม่อย่างนั้นจะกลายเป็นว่าเราโดนตัวเลขเหล่านี้หลอกเอาได้ง่ายๆ นั่นแหละครับ