แกนสำคัญใช้พิจารณา Influencer Content

ถ้าเราจะบอกว่า Influencer คนไหนดัง มีคนติดตามเยอะ ก็อาจจะดูกันเบื้องต้นที่ยอดผู้ติดตามประเภทเอา Followers หรือยอด Subscribe มาดูกัน หรือถ้าจะเอาลึกลงไปหน่อยก็ดูว่า Engagement Rate ของผู้ติดตามเป็นอย่างไร

แต่เราก็รู้กันดีว่าจะใช้มาตรวัดดังกล่าวมาประเมินถึงความเหมาะสมในการทำงานการตลาดแล้ว ก็จะเป็นการวัดที่ค่อนข้างจะ “ตื้น” มากพอสมควร

แล้วเราควรจะใช้อะไรมาพิจารณาดูบ้างล่ะ ? นั่นเป็นคำถามที่หลายคนมักถามเวลาผมพูดเรื่องการวิเคราะห์ดู Influencer ที่จะเลือกมาใช้ทำแคมเปญการตลาด ซึ่งเอาจริง ๆ ก็มีหลายมิติที่ควรจะเอามาพิจารณา แต่ถ้าจะให้เริ่มต้นกันแบบง่าย ๆ แล้วนั้นก็อาจจะดูได้จาก 5 แกนดังต่อไปนี้

1. Engagement Rate แน่นอนว่าการเห็นปฏิสัมพันธ์และความสัมพันธ์ระหว่างตัวผู้ติดตามกับ Influencer เองก็เป็นเรื่องที่ไม่อาจจะมองข้าม เพราะมันช่วยให้เราเห็นได้ในระดับหนึ่งว่าคนติดตามนั้นมองคอนเทนต์ของ Influencer นั้นอย่างไร การมีปฏิสัมพันธ์ก็บ่งบอกถึงแนวโน้มที่คนจะสนใจและให้ความสำคัญกับคอนเทนต์ ซึ่งก็จะนำไปสู่สมมติฐานว่าถ้าทำคอนเทนต์ผ่าน Influencer คนนี้จะมีแนวโน้มที่ถูกสนใจจากผู้ติดตามได้ระดับหนึ่ง

2. Audience Sentiment นอกจากพิจารณาเรื่องยอดปฏิสัมพันธ์แล้ว การดูว่าคนที่ติดตาม Influencer นั้นแสดงความรู้สึกหรือมีความเห็นอย่างไรกับคอนเทนต์ที่ถูกเผยแพร่ออกมาก ไม่ว่าจะชอบใจ โดนใจ ถูกใจ ประชดประชัน เกิดการพูดคุย ฯลฯ สิ่งเหล่านี้จะเป็นเครื่องมือประกอบการพิจารณาเชิงคุณภาพของ Engagement ที่เราพูดถึงไปว่าถ้ามีการผลิตคอนเทนต์ให้แบรนด์แล้ว จะมีแนวโน้มที่เกิดปฏิกริยาอย่างไร

3. Authenticity  การมีเอกลักษณ์ของ Influencer ก็เป็นแกนที่ควรเอามาพิจารณาเพราะมันคงจะไม่เข้าท่ามาก ๆ ถ้าการจ้าง Influencer เผยแพร่คอนเทนต์นั้นจะทำในรูปแบบที่ใคร ๆ ก็ทำกัน ใช้ข้อความแบบเดียวกัน ให้ข้อมูลเหมือนกัน เผลอ ๆ จะนำเสนอแทบจะเหมือนกัน เรียกว่าไม่มีความแตกต่างอะไร การให้ค่าเรื่องความเป็นเอกลักษณ์อาจจะเป็นอีกแกนที่ควรเอามาพิจารณาเพื่อดูว่า Influencer ที่เลือกไปจะสามารถสร้างคอนเทนต์ให้กับแบรนด์ที่มีจุดสนใจ สร้างความแตกต่างได้

4. Relevance แม้ว่า Influencer จะดังแค่ไหน แต่ถ้าคอนเทนต์ที่เขาทำไม่ได้เข้ากับตัวแบรนด์ ไม่ได้มีความเชื่อมโยงกับสินค้า ตัวเลขยอดวิวที่เกิดขึ้นก็อาจจะไม่มีค่าเลยก็ได้ การหาความสัมพันธ์ที่ลงตัวระหว่างตัว Influencer ตัวผู้ติดตาม และตัวแคมเปญการตลาดจึงเป็นเรื่องที่จำเป็น เพราะไม่อย่างนั้นก็สู้ลง Ad โฆษณาจากตัวแบรนด์เองอาจจะคุ้มเสียกว่าในเชิงคุณภาพ เนื่องจากคอนเทนต์ที่ถูกผลิตออกมาไม่สามารถถ่ายทอดหรือสื่อสารได้ตามเป้าหมายของการตลาดได้

5. Production Quality นอกจากแกนเรื่องการสื่อสารต่าง ๆ แล้วนั้น การคิดเรื่องคุณภาพของงานที่สร้างก็เป็นสิ่งสำคัญเพราะต้องไม่ลืมว่าคุณภาพของงานที่เกิดขึ้นก็จะมีผลกับตัวแบรนด์ด้วยเช่นกัน การรักษามาตรฐานของแบรนด์ไว้ในสายตาของกลุ่มเป้าหมายก็เป็นเรื่องที่จำเป็นซึ่งก็ต้องดูว่า Influencer ที่เลือกใช้นั้นทำคอนเทนต์ได้อยู่ในระดับไหนนั่นเอง

นี่เป็นส่วนหนึ่งของแกนที่เราสามารถพิจารณา Influencer ตอนที่เลือกใช้ว่าจะเอาใครมาทำแคมเปญด้วยบ้าง ซึ่งแต่ละแบรนด์ก็อาจจะมีการเพิ่มแกนอื่น ๆ ได้อีกตามเหมาะสมหรือบริบทของแคมเปญนั่นเอง