แง่ Product Positioning จากการเปิดตัว Vision Pro ของ Apple

การเปิดตัว Vision Pro ของ Apple นั้นสร้างเสียงฮือฮาให้กับตลาดอยู่พอสมควร (แม้ว่าจะมีข่าวลือมาสักพักแล้ว) เพราะเป็นการที่บริษัทใหญ่อย่าง Apple จะเปิดตัวอุปกรณ์ใหม่ในรอบหลายปี เช่นเดียวกับการพาโลกเทคโนโลยีไปพูดถึงเรื่องของเทคโนโลยี AR/VR กันมากขึ้นกว่าเดิม แต่การเปิดตัวด้วยราคาที่คำนวนเป็นเงินไทยราว ๆ 120,000 บาทนั้นทำให้เกิดการวิจารณ์กันพอสมควรว่ามันแพงเวอร์เกินไปไหม กลายเป็นประเด็นว่ามันคุ้มค่าขนาดไหนกัน ซึ่งจะว่าไปแล้วกรณีนี้ก็สามารถนำมาเข้าใจในเชิงบทเรียนด้าน Product Positoioning ได้อยู่เหมือนกัน

ไม่ใช่ Product ของทุกคน

สิ่งที่ค่อนข้างชัดเจนจากการตั้งราคา Vision Pro คือการที่ Apple ไม่ได้มองว่าสินค้านี้จะจับตลาดใหญ่เหมือนกับสินค้าที่เราคุ้นกันอย่าง iPhone, Apple Watch หรือแม้แต่บรรดา Macbook ที่มีการใช้งานอย่างแพร่หลาย หากแต่ Vision Pro ถูกวางไว้สำหรับกลุ่มคนเฉพาะมาก ๆ จากการตั้งราคาที่เห็นได้ว่าเป็นกลุ่มที่ให้ความสำคัญกับความพรีเมี่ยม และเทคโนโลยีล้ำยุค ซึ่งแน่นอนว่าคนกลุ่มนี้ยินดีที่จะจ่ายเงินให้กับการได้ครอบครองเทคโนโลยีใหม่นี้เป็นคนแรก ๆ

และนั่นจึงไม่แปลกที่การพรีเซ้นท์ตัวสินค้านั้นจะทำออกมาให้ลุคดูพรีเมี่ยมมาก ๆ เช่นเดียวกับการผลิตสินค้าเองที่ก็ใช้วัสดุที่มีคุณภาพสูง ตัวอุปกรณ์อัดแน่นด้วยเทคโนโลยีและสเปคต่าง ๆ มากมายไม่ว่าจะเป็นชิพคอมพิวเตอร์รุ่นล่าสุดของ Apple การใส่กล้องและเซนเซอร์มามากมาย หรือหน้าจอความละเอียดสูงระดับ 4K เป็นต้น

Positioning เข้าสู่ตลาดในฐานะ “ผู้นำ”

แม้ว่า Apple จะไม่ใช่คนแรกที่ผลิตอุปกรณ์ที่มีเทคโนโลยี AR / VR เพราะก่อนหน้านี้ก็มีทั้ง Google Glass, Hololens หรือ Oculus ของทาง Facebook ออกมาก่อนหน้า แต่ Apple ก็เปิดตัว Vision Pro โดยกำหนด Positioning ไม่ใช่แค่อุปกรณ์เสริมในการใช้งาน แต่เป็นการสร้างกลุ่มสินค้าใหม่ขึ้นมาเลยซึ่งก็คือ Spatial Computer (และเราจะเห็นว่า Apple ใช้คำนี้ในการอธิบายตัวสินค้าอยู่ตลอด) และแม้ว่าจะเข้ามาทีหลังคนอื่น แต่ Apple ก็วางตัวเองอยู่ในบทบาทของการเป็นผู้นำที่พัฒนาสินค้าที่พัฒนาไปไกลกว่าสินค้าตัวอื่น ซึ่งนั่นก็เป็นที่มาของการมีสเปคสินค้าที่ค่อนข้างสูงมาก (และตามมาด้วยราคาที่สูงกว่าคนอื่น ๆ ด้วยเช่นกัน) ทั้งนี้ถ้าใครที่ติดตาม Apple มาตลอดก็จะรู้ดีว่า Apple มักจะทำแบบนี้กับสินค้าของตัวเองอยู่เสมอ คือไม่ได้เข้าตลาดมาเป็น “ผู้ตาม”

การเติมของเพื่อให้สามารถวางตัวเองเป็น “ผู้นำ”​ และ “พรีเมี่ยม”

การจะเข้าตลาดมาเป็นผู้นำนั้นสามารถกำหนดเป็นกลยุทธ์ได้ แต่แน่นอนว่ามันต้องไม่ใช่แค่การบอกตัวเองลอย ๆ ใน Keynote หากแต่ต้องหาบรรดาของต่าง ๆ มาทำให้ตัวเองอยู่จุดนั้นได้ ซึ่งก็เป็นอย่างที่อธิบายไปแล้วว่า Vision Pro อัดสเปคต่าง ๆ มาไว้เยอะ แถมโทนการสื่อสารต่าง ๆ ก็ทำให้เห็นว่าเป็นสินค้าพรีเมี่ยมสำหรับคนที่แคร์คุณค่าเรื่องนี้มาก ๆ นอกจากนี้แล้ว Apple ยังอาศัยความได้เปรียบที่ตัวเองมี Ecosystem ต่าง ๆ รองรับอยู่แล้วอย่างบรรดาแอพและบริการต่าง ๆ ที่สามารถนำไปใช้ต่อบน Vision Pro ในเวอร์ขั่นที่ “เจ๋งกว่าเดิม” ก็ยิ่งทำให้ภาพของตัว Vision Pro นั้นต่างไปจากแว่น VR ที่หลายคนเห็นมาก่อนหน้า

Positioning นี้อาจจะไม่ต้องอยู่เหมือนเดิมตลอดไป

ตัว Product Positioning นี้ไม่จำเป็นจะต้องเหมือนเดิม เพราะก็มีการคาดการณ์ว่าเมื่อตัว Vision Pro เริ่มเป็นที่คุ้นเคยและมีการใช้งานระดับหนึ่ง ก็จะเริ่มมีการพัฒนารุ่นต่อ ๆ ไปที่อาจจะมีราคาถูกลง เช่นเดียวกับการปรับ Positioning ของตัวเองใหม่ อาจจะกลายเป็นอุปกรณ์ที่คนทั่วไปควรจะมีเพื่อใช้ทำงาน หรือเป็นอุปกรณ์ความบันเทิงอีกระดับ ซึ่งก็ต้องดูกันต่อไปว่าเสียงตอบรับจาก Vision Pro รุ่นแรกนั้นจะเป็นอย่างไร และทีมการตลาดของ Apple จะเบนเข็ม Positioning ของรุ่นถัดไปเป็นอย่างไรนั่นเอง