แนวทางการตลาดดิจิทัลสำหรับ SME ในปี 2018 (ในทัศนคติของผม)

เชื่อว่าปีที่ผ่านมานี้น่าจะเป็นปีที่ธุรกิจไม่ว่าจะเล็กจะใหญ่ก็ล้วนเปิดรับและทำการตลาดดิจิทัลกันอย่างจริงจัง (เสียที) โดยเราจะเห็นได้อย่างชัดเจนจากตัวเลขการทำธุรกิจออนไลน์ที่ดูจะโตขึ้นกันอย่างต่อเนื่องเช่นเดียวกับงบประมาณโฆณาที่จะเริ่มโยกมางบการตลาดดิจิทัลมากขึ้นด้วย

และพอเริ่มเข้าช่วงปลายปีแล้ว หลายๆ คนก็คงจะเริ่มตั้งคำถามกันว่าปีหน้านั้นจะมีอะไรที่เราต้องเตรียมตัวกันไหมซึ่งผมก็เคยเขียนบทความว่าด้วยเรื่องแนวโน้มการทำ Content Marketing กันไปแล้ว บล็อกวันนี้เลยขอโฟกัสไปเรื่องการตลาดดิจิทัลสำหรับ SME เพราะธุรกิจ SME นั้นก็มีข้อจำกัดแต่ต่างไปจากบริษัทขนาดใหญ่เยอะอยู่เหมือนกัน ซึ่งผมขอออกความเห็นเป็นประเด็นต่างๆ ตามด้านล่างนี้ครับ

1.  มองให้ไกลกว่า Facebook (ถ้าคุณทำ Facebook เป็นแล้ว)

ไม่ใช่ว่า Facebook ไม่ดี เพราะผมก็ยังคิดว่า Facebook ยังคงเป็นช่องทางสำคัญ (มากๆ) สำหรับธุรกิจ SME เพราะเป็น Touchpoint ที่เข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคได้ดีที่สุดช่องทางหนึ่ง นอกจากนี้แล้ว ตัว Facebook Ad ก็จะยิ่งมีความสามารถมากขึ้นด้วย

แต่ที่บอกเช่นนี้เพราะเราก็รู้ว่าตลาด Facebook จะยิ่งมีผู้เล่นมากขึ้นเรื่อยๆ และไม่แปลกที่เราจะเจอกรณีของการที่ Organic Reach ลด (ก็เพราะมีคอนเทนต์มากขึ้น) หรือการที่การจ่ายโฆษณาจะเริ่มต้องจ่ายแพงขึ้น (ก็เพราะมีคนเข้ามาแข่งกันซื้อมากขึ้น)

พอเข้าสถานการณ์ดังกล่าว SME ที่คิดจะทำดิจิทัลจริงจังก็คงต้องเริ่มทบทวนและมองอนาคตไว้ด้วยควรจะทำอะไรเพื่อ “รองรับ” สถานการณ์ที่เปลี่ยนไปหรืออาจจะมีปัจจัยใหม่ๆ เข้ามาในปีหน้า เพราะเราก็ต้องยอมรับความจริงสำคัญข้อหนึ่งคือ Facebook นั้นไม่ใช่ของเรา ซึ่งวันดีคืนดีเจ้าของ Platform ก็อาจจะเปลี่ยนกฏอะไรที่ทำให้เรา “อยู่ยาก” กันได้ง่ายๆ เหมือนกัน

ตัวอย่างที่ผมมักจะยกแบบง่ายๆ ในการที่ธุรกิจจะเริ่ม “ขยายฐาน” ออกไป คือการทำ Website ประกอบกับการทำ SEO / SEM เพื่อทำให้ช่องทางของธุรกิจเพิ่มขึ้น หรือแม้แต่การใช้ LINE@ เข้ามาเป็นอีกเครื่องมือหนึ่ง และถ้าธุรกิจสามารถเชื่อมโยงช่องทางต่างๆ ให้มีประสิทธิภาพได้ ก็จะยิ่งทำให้เกิดประสิทธิภาพของการตลาดมากขึ้น นั่นยังไม่รวมไปถึงการที่คุณมี Website แล้วจะสามารถดึงประสิทธิภาพของโฆษณา Facebook โดยใช้การทำ Targeting ขั้นสูงได้อีก

ข้อดีอย่างหนึ่งของโลกดิจิทัล (และการตลาดดิจิทัล) ในวันนี้คือสื่อและช่องทางดิจิทัลใหม่ๆ นั้นไม่ได้มีต้นทุนสูงเหมือนแต่ก่อน และนั่นอาจจะทำให้หลายๆ คนสามารถมีกำลังพอที่จะลงทุนเพิ่มเติมได้แต่ทั้งนี้ก็ต้องไม่ลืมว่ามันก็ยังมีต้นทุนเรื่องของเวลาและคนเข้ามาเกี่ยวข้อง ฉะนั้นก็ต้องประเมินเรื่องนี้ให้ดีๆ เช่นกัน

2. ทำ Facebook ให้เป็น (ถ้ากรณีคุณยังทำไม่เป็น)

พูดข้อเมื่อกี้เหมือนจะให้ละทิ้ง Facebook แต่ก็อย่างที่ผมบอกแหละว่าสุดท้ายมันก็ยังเป็นช่องทางที่สำคัญอยู่ดี และต่อให้คุณจะต้องจ่ายแพงขึ้นเพื่อซื้อโฆษณาหรือเจอสถานการณ์ Reach ตกอะไรไป เราก็ยังควรต้องใช้มันอยู่วันยันค่ำ

ทีนี้สิ่งสำคัญในตอนนี้เลยไม่ใช่การแค่มี Facebook แต่มันคือการที่คุณต้องใช้ให้เป็น ไม่ว่าจะเป็นวิธีการลงโฆษณา การทำคอนเทนต์ หรือการใช้ฟังก์ชั่นต่างๆ ของ Facebook เช่นการทำ Shop หรือ Messenger เพราะเราก็รู้กันลึกๆ ว่าคนออนไลน์ก็จะใช้งาน Facebook มากขึ้นเรื่อยๆ และแน่นอนว่าถ้าใครฉลาดใช้เครื่องมือก็จะย่อมได้เปรียบและฉวยโอกาสได้ดีกว่าคนที่ใช้ไม่ได้

ผมลองฝากคำถามไว้เป็นแนวทางสำหรับคนที่อยากเช็คว่าตอนนี้เราทำ Facebook เป็นขนาดไหนดูนะครับ

1. คุณเข้าใจระบบ Facebook Ad ดีมากน้อยแค่ไหน

2. คุณรู้จักระบบ Targeting แบบ Custom Audience / Lookalike และใช้ประโยชน์จาก Pixel เป็น

3. คุณรู้จักและมีการใช้ฟังก์ชั่นต่างๆ เช่น Shop / Chat

4. คุณมีการทำคอนเทนต์แบบเป็นกลยุทธ์ ไม่ใช่แค่การปั้มไลค์ ปั้มแชร์

5. คุณรู้วิธีการทำ CRM โดยใช้ Facebook

กรณีถ้า 5 ข้อข้างบนแล้วคุณยังงงๆ ว่ามันคืออะไร ผมก็แนะนำให้ลองไปศึกษาเพิ่มเติม ไม่ว่าจะเป็นการเทคคอร์สหรือจะเรียนออนไลน์จาก Facebook Blueprint ก็ได้นะครับ

3. อย่าละทิ้งหรือมองข้าม Google

แม้ว่า Facebook จะดูหวือหวาและน่าสนใจ แต่ถ้าไปถามคนในวงการเขาก็จะบอกคล้ายๆ กันแหละฮะว่าโลกนี้ถูกครองด้วย Facebook กับ Google ซึ่งเราไม่อาจปฏิเสธได้ว่าฝั่งของ Search / Display นั้นก็ยังมีพลังในการตลาดอยู่มากโข แถมสินค้าบางประเภทนั้นอาจจะเหมาะกับสื่อแบบนี้มากกว่า Facebook เสียอีก

เมื่อเป็นเช่นนั้นแล้ว ผมว่าเจ้าของธุรกิจก็ควรจะใส่ใจและศึกษาเรื่องของผลิตภัณฑ์ของ Google ไว้ด้วยเช่นกัน

4. รักษาสมดุลของการทำคอนเทนต์

คงไม่ต้องพูดกันแล้วว่าเราต้องทำ Content Marketing แต่คำถามคือในวันที่ตอนนี้เราจะมีคอนเทนต์มากมายเต็มหน้าฟีดและใครๆ ก็ทำนั้น เราจะปรับตัวอย่างไร การทำคอนเทนต์เลยเจอโจทย์ที่ไม่ง่ายแบบแต่ก่อน ไหนจะมีทั้งคอนเทนต์เพื่อให้ Facebook Page ยัง Active อยู่เรื่อยๆ หรือคอนเทนต์ที่จะใช้เป็น Ad เพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายต่างๆ

ด้วยเหตุนี้ ปีหน้าน่าจะเป็นปีที่เจ้าของธุรกิจหรือคนทำเพจให้ธุรกิจคงต้องเจอภาวะที่ต้องบริหารความเหมาะสมของคอนเทนต์ที่จะลงบนสื่อต่างๆ (ซึ่งสำหรับ SME ส่วนใหญ่ก็คงไม่พ้นตัว Facebook เป็นหลัก)

ส่วนเรื่องที่ว่าต้องทำคอนเทนต์ประเภทอะไรนั้น มันก็จะกลับมากับคำถามว่าวันนี้คุณเข้าใจเรื่อง Content Marketing / Content Strategy ดีขนาดไหน ถ้ายังไม่รู้เรื่อง คิดว่าคอนเทนต์คือการลงโฆษณาโต้งๆ หรือมองภาพไม่ออก ก็แนะนำว่าให้รีบศึกษาเพิ่มเติมโดยเร็วนะครับ

5. หาบริการ / เครื่องมือมาช่วย (ถ้าทำเองไม่เก่ง)

นอกจากเครื่องมือด้าน “โฆษณา” แล้ว การตลาดดิจิทัลยังมีเครื่องมืออีกหลายอย่างที่ให้คุณสามารถหาซื้อมาใช้ได้ เช่นระบบจัดการร้านค้า การเปิดร้านค้าออนไลน์ ระบบบริหารลูกค้า ซึ่งพวกนี้ก็มีผู้ให้บริการใหม่ๆ พัฒนาให้ใช้งานง่ายและราคาไม่แพงมาก

ตัวอย่างที่ผมเห็นและทำกับตัวเองคือการเปิดร้านขายของออนไลน์นั้นก็ไม่แปลว่าต้องไปจ้างคนมาสร้างเว็บใหม่อะไร เพราะมีบริการร้านค้าสำเร็จรูปมาช่วย ส่วนเรื่องการแพ็คของส่งของก็มีบริการประเภท Fullfillment มาช่วยเช่นกัน

ในส่วนของธุรกิจที่มีสเกลใหญ่หน่อยและจริงจังกับการทำ Social Media ต่างๆ ก็อาจจะมองหาบริการทำ Report เพื่อดู Performance ของสื่อตัวเองเพื่อจะได้วิเคราะห์และเห็นภาพมากขึ้นจากแต่ก่อน

6. อัพเดท เข้าใจ แต่อย่าตื่นเต้นและกระโจนตามกระแส

เป็นเรื่องดีถ้าคุณจะขยันอัพเดทข่าวสารวงการการตลาด และผมก็เชื่อว่าปีหน้าเราคงมีกระแสเทคโนโลยีการตลาดใหม่ๆ ตลอดไปจน “เทรนด์” อีกเพียบที่จะเกิดขึ้นในเวทีสัมนาไม่ว่าจะเป็นเทรนด์การทำคอนเทนต์ เทรนด์การใช้เครื่องมือ ฯลฯ

แต่คำแนะนำที่ผมมักบอกกับหลายๆ คนคือการที่เราเป็น SME ซึ่งไม่ได้มีงบประมาณเยอะเช่นเดียวกับทรัพยากรต่างๆ นั้น เราควรจะโฟกัสไปอยู่กับเรื่องสำคัญเสียก่อน และถ้าเราวิ่งไล่ตามเทรนด์ตลอดก็อาจจะกลายเป็นว่าเรายังพัฒนาพื้นฐานได้ไม่แข็งแรงเพียงพอ ซึ่งนั่นอาจจะทำให้เราทำได้ไม่ดีสักทางเอาได้ง่ายๆ

ทางที่ดีแล้ว SME ควรมองให้ออกว่าอะไรคือสิ่งที่เราควรจะ “โฟกัส” และอันไหนที่อยู่ในจุดที่เรียกว่า “ลอง” และรู้จักให้ความสำคัญอย่างเหมาะสมจะดีกว่า

นี่เป็นเพียงแนวคิดคร่าวๆ ที่ผมสรุปมาจากคำแนะนำที่ผมให้กับหลายๆ คนไป ก็หวังว่าจะเป็นประโยชน์กับคนที่สนใจเรื่องนี้นะครับ