โฟกัส Brand Intimacy ก่อนจะไปหา Brand Loyalty

การสร้าง Brand Loyalty นั้นเป็นโจทย์ที่เจ้าของแบรนด์หลายคนโฟกัสมาก ซึ่งนั่นก็ไม่แปลกอะไรเพราะเรามีชุดความเชื่อกันว่าถ้าลูกค้าเกิด Brand Loyalty นั้นจะทำให้ยากที่จะเปลี่ยนใจไปหาแบรนด์อื่น แถมอาจจะซื้อสินค้าเพิ่มขึ้นไปอีก ซึ่งนั่นเป็นผลที่ดีมาก ๆ กับธุรกิจเป็นแน่

อย่างไรก็ตาม การสร้าง Brand Loyalty นั้นไม่ได้ง่ายเหมือนกับการกำหนดเป้าหมายเพราะเอาจริง ๆ การจะทำให้เกิดภาวะ "ภักดี" กับแบรนด์นั้นเกิดขึ้นจากหลากหลายปัจจัยร่วมกัน ไม่ว่าจะเป็นการที่มีประสบการณ์ที่ดีกับตัวแบรนด์ ภาพลักษณ์ของแบรนด์ ตลอดไปจนถึงสภาพแวดล้อมอื่น ๆ ที่โยงเข้าไปในเรื่อง "ความรู้สึก" ของตัวผู้บริโภค

แถมด้วยสถานการณ์ของโลกปัจจุบันที่คนเราเริ่มไม่ได้มี Brand Loyalty กับสินค้าไหนเหมือนแต่ก่อน อันเนื่องมาจากมีตัวเลือกมากขึ้น อุปสรรคในการย้ายข้ามไปใช้สินค้าอื่น / สินค้าทดแทนนั้นน้อยลงมาก ก็เลยทำให้เกิดมุมมองที่ว่าวันนี้หากจะมองโฟกัสในการทำแบรนด์แล้ว เราอาจจะต้องมองเรื่องของ Brand Initimacy กันก่อน

พอพูดคำว่า Brand Intimacy นั้น ก็มีคำแปลภาษาไทยหลากหลายเช่น การสนิทสนมต่อตราสินค้า การรู้สึกใกล้ชิด การเชื่อมโยง ซึ่งถ้ามองเชื่อมต่อกันในคอนเซปต์แล้วก็จะเห็นว่าหัวใจของ Brand Intimacy นั้นคือการสร้างความเชื่อมโยง (Connection) ระหว่างตัวกลุ่มเป้าหมายกับตัวแบรนด์ผ่านองค์ประกอบหลายอย่าง ไม่ว่าจะเป็นรสนิยม จุดยืน ตัวตน ความเชื่อ ฯลฯ ซึ่งนั่นทำให้กลุ่มเป้าหมายนั้น ๆ รู้สึก "อิน" กับแบรนด์เป็นพิเศษ

ตรงนี้บางคนอาจจะบอกว่าเป็นเรื่องปรัชญาหรือคุณค่าของแบรนด์หรือเปล่า ? ก็ต้องบอกว่าใช่ส่วนหนึ่ง เพราะบางแบรนด์ก็จะเก่งในการถ่ายทอดแนวคิดของธุรกิจ จุดยืนของแบรนด์ซึ่งทำให้ตัวแบรนด์นั้นโดดเด่นและเป็นที่ต้องใจของกลุ่มเป้าหมาย แต่ในขณะเดียวกันก็อาจจะหมายถึงองค์ประกอบอื่น ๆ ได้เช่นดีไซน์ของแบรนด์ รูปลักษณ์ที่คนสัมผัสได้ ซึ่งอาจจะเหมือนกับที่เราชอบดีไซน์เสื้อผ้าบางแบรนด์เป็นพิเศษที่รู้สึกว่านี่คือตัวตนของเรา (หรือตัวตนที่เราอยากเป็น)

การหา Emotional Connection นี้เองที่เป็นโจทย์ของนักสร้างแบรนด์ว่าจะทำออกมาอย่างไรเพื่อเพิ่ม Brand Intimacy ให้กับลูกค้า และหวังว่ามันจะช่วยดึงความสนใจมาได้ สร้างความแตกต่างเมื่อเทียบกับคู่แข่ง ซึ่งนั่นกลายเป็นเหมือนกับแนวทางเบื้องต้นที่มีการพูดกันว่าควรเป็นโฟกัสก่อนจะมองไปถึงเรื่อง Brand Loyalty

เพราะถ้าทำให้คนหลงใหลในตัวแบรนด์ได้แล้วนั้น ก็คงไม่ยากที่จะเปลี่ยนเขาเป็น Brand Loyalty ในภายหลังนั่นเองล่ะครับ