ให้ Influencer ทำคอนเทนต์ข้ามสายได้หรือไม่?

ประเด็นเรื่องการใช้ Influencer Marketing นั้นมีวิธีการมากมายอย่างที่เราเห็นกันในวันนี้ และหนึ่งในเทคนิคที่บางแบรนด์ก็ทำกันคือการให้ Influencer ต่างสายข้ามมาทำคอนเทนต์ให้กับสินค้าของตัวเอง ทั้งแบบที่เกี่ยวกันบ้าง หรือแบบไม่เกี่ยวข้องกันเลย ซึ่งนั่นนำมาสู่คำถามชวนคิดว่าการทำแบบนี้เวิร์คหรือไม่?

ก่อนอื่นเลยเราคงต้องบอกกันก่อนว่ามันไม่มีกฎข้อบังคับใด ๆ ว่า Influencer จะต้องทำคอนเทนต์ตรงสายของตัวเอง เพราะมันก็อยู่ที่สื่อ (ตัว Influencer) เองว่าจะเลือกนำเสนอคอนเทนต์อะไร แต่ส่วนจะบอกว่าดีไม่ดี เหมาะสมไม่เหมาะสมนั้นก็คงต้องไปดูกันในรายละเอียดให้พิจารณากัน ซึ่งตรงนี้ผมอยากให้มองในสองมุมเป็นจุดเริ่มต้น

นักการตลาดควรใช้ Influencer ข้ามสายหรือไม่?

ในมุมมองการตลาดนั้น Influencer / Creator ต่าง ๆ มีหลายบาทให้มาเป็น Storyteller / Content Creator ให้กับแบรนด์ ซึ่งนั่นทำให้เกิดพื้นที่สร้างสรรค์ไอเดียต่าง ๆ ว่าจะ “ใคร” มา “เล่าเรืองอะไร” โดยผ่าน “มุมมองอย่างไร” กับ “คนกลุ่มไหน” เพื่อทำให้ “เกิดผลอะไร” และนั่นเป็นสมการที่ทีมการตลาดจะต้องไปวางแผน

ผมมักยกตัวอย่างเวลาที่คนมาปรึกษาเรื่องนี้ว่าในสินค้าหนึ่งชิ้นนั้นเราสามารถเลือกมุมเล่าได้หลายแบบ อย่างรถหนึ่งคัน จะพูดถึงเรื่องประโยชน์ใช้สอยแบบครอบครัวก็ได้ จะพูดเทคโนโลยีในรถก็ได้ จะพูดถึงดีไซน์ก็ได้ ซึ่งแต่ละเรื่องก็สามารถใช้คนแต่ละคนเล่าได้แตกต่างกันไป และคนแต่ละคนก็ย่อมจะมีมุnutมมองที่ไม่เหมือนกัน อยู่ที่คนควบคุมสามารถนั้นจะออกแบบอย่างไรให้ออกมาคล้องและผสานเป็นเรื่องเดียวกัน

ลองคิดง่าย ๆ อย่างกรณีของ Apple เวลาออกชิพประมวลผลใหม่นั้น เขาก็เอามาทั้งคนที่ทำงานสายเทคโนโลยีเพื่อบอกว่าเทคโนโลยีนี้มีสเปคแบบไหน แล้วก็เอาคนใช้งานอย่างนักพัฒนาแอพมาบอกว่ามันดีอย่างไร ไหนจะไปพูดถึงคนทั่วไปอีก ซึ่งนั่นทำให้เกิด “ภาพรวม” ของคอนเทนต์ที่นักการตลาดต้องการ

ฉะนั้นการให้คนหลายบทบาทมาสื่อสารจึงไม่ใช่เรื่องแปลกอะไร หากยังสามารถสร้าง Relevance ได้อยู่ เพียงแต่สิ่งที่ต้องระวังคือการบริหารเรื่องความน่าเชื่อถือของตัว Influencer ว่าจะมีความน่าเชื่อถือเวลาพูดเรื่องสินค้าที่ตัวเองไม่เกี่ยวข้องหรือไม่ Creator นั้นจะถูกมองว่ารับงานจนกลายเป็นกำแพงกั้นความน่าเชื่อถือหหรือเปล่า ซึ่งนั่นก็ยังต้องไปดูบริบทอีกว่าจะเอา Influecer มาทำหน้าที่อะไร ระหว่าง Content Creator / Broadcaster / Opinion Generator / User / Tester ฯลฯ เรียกได้ว่าคิดกันมาเป็นกลยุทธ์ได้เลย

แล้ว Influencer ควรรับงานข้ามสายหรือไม่?

อันนี้ก็เช่นกันที่ไม่มีข้อห้าม แต่มันก็จะเป็นตัวแบรนด์ของ Influencer ในสายตาของกลุ่มคนดูเหมือนกันว่าการรับงานที่ไม่ใช่เรื่องที่ต้วเองเกี่ยวข้องนั้นจะนำไปสู่ผลอะไร กำลังเปลี่ยนบทบาทตัวเองจาก Expert ไปสู่ Announcer หรือเปล่า? การทำแบบนี้จะมีผลระยะยาวอย่างไร คนดูที่ติดตามอยู่จะลดความน่าเชื่อถือของเราหรือไม่?

สิ่งที่น่าคิดสำคัญคือตัว Commercial / Marketing Value ในตัว Influencer นั้นไม่ใช่ยอด Reach / View / Impression แต่มันคือ Influential Value (ความสามารถในการโน้มน้าวคน) ซึ่งเมื่อนักการตลาดเข้าใจและเห็นว่ามูลค่านี้ลดลงแล้ว เขาก็จะหันไปหาคนอื่นที่มีมูลค่านี้มากกว่าแทน ซึ่งนั่นก็คงเป็นสิ่งที่คนทำงานสาย Influencer คงไม่อยากให้เกิดขึ้นนัก

จะเห็นได้ว่ามันคงไม่มีคำตอบตายตัวว่าผิด / ถูก หรือจะมีสูตรการทำงานข้ามสายอย่างไร มันคงขึ้นอยู่กับหลายปัจจัยที่คล้องกันมาทั้งเรื่องงานที่รับ ภาพปัจจุบันของตัว Influencer นั้น ๆ วิธีการนำเสนอ คอนเทนต์ต่าง ๆ เพราะสิ่งที่เกิดขึ้นจากแคมเปญจะสร้างผลกระทบลูกโซ่ต่อไปเรื่อย ๆ ทั้งกับตัวแคมเปญ สินค้า และกับตัว Influencer เองด้วย

ก็ฝากเอาไว้ให้คิดดูแล้วกันนะครับ